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Heineken: cerveja ou conferência?

Jean-François van Boxmeer, CEO da Heineken, resumiu a importância da criatividade para a empresa em apenas uma frase: “A criatividade é uma decisão a ser tomada pela empresa”. O compromisso que a empresa assume é comprovado pela quantidade de campanhas premiadas em anos recentes.

“No final das contas, cada empresa decide se quer investir nisso e, caso opte pela criatividade, terá que assumir as consequências, porque existe um risco”, reforça CMO global Alexis Nasard, também convidado pelo CEO do Publicis Groupe Maurice Lévy para o seminário da holding francesa.

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Nós decidimos o que é criativo. Nenhum teste ou medição vai nos dizer isso. Muitas vezes, tomamos decisões contra as pesquisas”, afirma. Além disso, a Heinkenen mantém uma estrutura interna para lidar com as diretrizes criativas de suas campanhas. “A agência é responsável pela criação, e é ótimo quando o criativo entende a minha marca. Mas temos que trabalhar sempre juntos. Somente dessa forma a excelência é construída”, afirma.

O posicionamento criativo da marca rendeu grandes resultados neste ano, inclusive, na esfera da efetividade. O Grand Prix na categoria Creative Effectiveness para a “Jornada de Heineken”, famosa pelos personagens altamente criativos como o do filme “The Date”, mostra o quanto a boa publicidade pode gerar resultados para a marca.

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Big Spaceship e sua criatividade

No último dia de Festival, a agência do Brooklyn defende que é necessário arriscar mudanças nos modelos de agência a partir da criatividade.

O futuro da publicidade depende da quebra do “feijão com arroz” nos modelos de mercados adotados até hoje pelo mercado, defendeu Mark Pollard, vice presidente da Big Spaceship.

A agência que fica Brooklyn em Nova York foi fundada como produtora e incorporou publicitários, artístas plásticos, estatísticos e sociólogos ao time. Dessa forma, cria e produz trabalhos que integram dispositivos diferentes em torno de uma marca.

 

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A quebra, diz Pollard, depende do entendimento de que agências não são fábricas e campanhas não são compradas em prateleiras de supermercado. “Trabalhos de comunicação não podem sair de uma linha de fabricação automatizada. É preciso que o anunciante saiba que o sucesso dele depende do nosso cuidado e do tempo que precisamos para desenvolver algo impactante e efetivo”, afirma.

Além disso, humanizar o processo criativo é algo que precisa ser incorporado, na opinião de Pollard. “Negócios são feitos por pessoas. E por mais que se diga que algoritmos e robôs vão ocupar a posição de homem em alguns processos de trabalho, a criatividade não pode ser engolida. É preciso olhar, sentir e criar com os olhos e o coração”, diz.